Usein ajatellaan, että julkkiksen julkaisu on pelkkä suositus, jos hän aidosti pitää tuotteesta. Laki ei kuitenkaan mittaa mieltymystä vaan tarkoitusta. Showbizin lukija seuraa tuttuja suomalaisia julkkiksia ja vaikuttajia, ja heidän somejulkaisuissaan tulee vastaan myös kaupallista yhteistyötä. Vastikkeena ei aina ole rahaa. Kuluttaja-asiamies huomauttaa linjauksessaan, että vaikuttaja ja yritys ovat voineet sopia rahanarvoisesta edusta, kuten ilmaisena tai alennushinnalla saadusta tuotteesta tai palvelusta. Myös markkinointitilaisuutta koskevista julkaisuista pitää käydä selkeästi ilmi niiden kaupallinen tarkoitus.
Tuttuja kasvoja näkee myös muualla kuin somessa. Markkinointiuutiset kertoi 5. lokakuuta 2026 porilaisesta 2 Agree Studiosista, joka kehitti parhaillaan mobiilipeliä, johon tunnetut vaikuttajat ja julkkikset tulisivat omiksi hahmoikseen ja skineikseen. Ketkä? Lehden mukaan Suomesta jo muun muassa Jukka Hildén ja Daniel Ahola. Hauska idea. Toisaalta sama kasvo näkyy taas yhdessä paikassa lisää. Ja mitä useammin se näkyy, sitä useammin kannattaa kysyä, onko tämä mainos. Laki on tässä lyhytsanainen. Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Samoin se, kenen lukuun markkinoidaan. Käytännön muodon antaa kuluttaja-asiamies. Julkaisuun tulee mainosmerkintä, ja siinä mainitaan yritys, esimerkiksi ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]”.
Kuka vastaa, yritys vai vaikuttaja?
Molemmat. Kuluttaja-asiamiehen linjaus sanoo sen suoraan: kummankin on varmistettava, että kaupallinen tarkoitus käy ilmi eikä piilomainontaa harjoiteta. Oliko kumppani ammattilainen vai harrastaja? Yritys vastaa yhteistyöstä kertomisesta kummassakin tapauksessa samalla tavalla. Entä jos sisältö on tehty ulkomailla? Sekään ei muuta asiaa. Linjaus koskee vaikuttajia, jotka tuottavat kaupallista sisältöä suomalaisille kuluttajille. Tiukkuudelle on syynsä. Sama sivu viittaa tutkimuksiin, joiden mukaan vaikuttajamarkkinointi tehoaa erityisen hyvin. Yksi syy on luottamus. Ihmiset luottavat niiden suosituksiin, jotka he kokevat tutuiksi. Ja julkkis tuntuu tutulta, vaikka häntä ei olisi koskaan tavannut.
Osalla tuotteista on oma markkinointilakinsa
Joillekin tuotteille on vielä omat pykälänsä. Alkoholilaki (1102/2017) on hyvä esimerkki. Siinä mainitaan tilanne, jossa ”kuvataan alkoholin runsas käyttö myönteisesti taikka raittius tai alkoholin kohtuukäyttö kielteisesti”. Toinen esimerkki on uusi rahapelilaki (10/2026), jonka säännöksissä mainitaan myös urheilu- tai muun kilpailun tuloksia koskeva vedonlyönti. Laki tulee pääosin voimaan 1. heinäkuuta 2027. Sen mukaan valtakuntaan ei saa kohdistaa sellaisten rahapelien markkinointia, joilta puuttuu laissa edellytetty toimilupa. Markkinoijasta on kiinnostava yksityiskohta. Lakitekstissä mainitaan myös luonnollinen henkilö, joka toimii taloudellisen tai muun hyödyn saamiseksi. Puhe ei siis ole pelkästään yrityksistä. Rahalla pelaaminen on täysi-ikäisten viihdettä, jossa pelatun rahan voi myös menettää, ja siihen kannattaa suhtautua vastuullisesti.
Mikä merkintä kelpaa ja kuinka usein?
Merkinnän sanamuodolla on väliä. Mainos-sanan rinnalla voi kuluttaja-asiamiehen mukaan käyttää myös ilmaisua ”Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”, mutta esimerkiksi ”Vuosikumppani” tai ”Brändilähettiläs” ei riitä, koska julkaisun kaupallisuus ei käy niistä riittävän selkeästi ilmi. Tunnettu kumppanuus ei siis kerro seuraajalle, että juuri tämä julkaisu on mainos. Myös pelkät ilmaisut ”Saatu” ja ”PR” jäävät vajaiksi, koska ne eivät yksiselitteisesti viittaa kuluttajamarkkinointiin. Videolla ei myöskään riitä, että yhteistyöstä kerrotaan vain suullisesti.
Toinen kohta koskee sarjoja. Kuluttaja-asiamiehen linjauksessa tämä sanotaan selvästi. Jos yritys ja vaikuttaja ovat sopineet useammasta julkaisusta, merkintä kuuluu jokaiseen. Ei vain ensimmäiseen. Lyhyissä videosarjoissa riittää suullinen maininta ensimmäisen videon alussa. Kirjoitettuja merkintöjä se ei kuitenkaan korvaa. Seuraajan kannalta jokaisen julkaisun merkitseminen on loogista, koska somessa silmiin voi osua vain yksi sarjan julkaisu, vaikkapa kolmas tai viides. Markkinoinnin on linjauksen sanoin erotuttava muusta sisällöstä niin, että kuluttaja tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta.
Merkinnän tarkistaminen on seuraajan oma keino
Mitä seuraaja sitten voi tehdä? Hänen kannattaa katsoa julkaisusta kaksi asiaa, ja kumpikin on nopea tarkistaa. Onko siinä mainosmerkintä? Ja onko mainostettava yritys nimetty? Kuluttaja-asiamiehen mukaan merkinnän pitää näkyä heti, kun julkaisu tulee eteen. Paikka riippuu kanavasta: otsikko, kuvatekstin alku, kuva tai video. Eikä merkintä saa kadota kesken, vaan sen on pysyttävä esillä koko kaupallisen sisällön ajan. Mainostaako julkkis samassa julkaisussa monen yrityksen tuotteita? Silloin jokainen yritys on nimettävä. Myös somealusta auttaa. Sen on tarjottava vaikuttajille toiminto, jolla sisällön voi ilmoittaa markkinoinniksi. Sama tarkistus pätee, puhutaanpa muusikosta tai YouTubessa ja TikTokissa tunnetuksi tulleesta somevaikuttajasta.
Merkinnöissä on vielä yksi vivahde. Tähän asti mainitut ilmaisut koskevat sovittua yhteistyötä. Mutta entä jos sopimusta ei ole ja vaikuttaja on silti saanut tuotteen mainostarkoituksessa? Silloin kuluttaja-asiamies suosittelee esimerkiksi ilmaisua ”Saatu mainostarkoituksessa”. Linjauksen mukaan seuraaja erottaa näin sovitun sisällön ei-sovitusta. Suositus koskee saaduista tuotteista tehtyjä julkaisuja silloinkin, kun arvio on kielteinen. Yrityksen puolestaan on ohjeistettava vaikuttajaa tarvittavista merkinnöistä, ja se voi pyytää vaikuttajaa kertomaan lisäksi, että kyseessä on rehellinen arvio tuotteesta.
Yksi varaus on silti hyvä tietää. Jos merkintää ei näy, se ei vielä todista, ettei sopimusta olisi. Eikä periaate ole vain suomalainen. EU-direktiivien mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Seuraaja näkee vain julkaisun. Siksi ratkaisee sama kysymys kuin laissa: käykö siitä ilmi, kenen lukuun se on tehty?
