Striimit, videot ja muut julkaisut voivat tuoda nettikasinot yleisön eteen tavalla, joka poikkeaa selvästi perinteisestä mainonnasta. Suomessa ilmiöön liittyy lisäksi poikkeuksellisen kiinnostava murros, sillä nykyinen yksinoikeusjärjestelmä väistyy vuonna 2027 uuden lisenssijärjestelmän tieltä.
Vaikuttaja tuo nettikasinon lähemmäs seuraajaa
Rahapeliyhtiölle sosiaalisen median vaikuttajan suurin etu on valmis yleisö. Suosittu sisällöntuottaja voi tavoittaa yhdellä Twitch-lähetyksellä tai YouTube-videolla tuhansia ihmisiä, jotka ovat päättäneet seurata juuri kyseistä henkilöä. Mainos ei silloin ilmesty irrallisena sisältönä, vaan osana jo valmiiksi seurattua kanavaa.
Rahapelaaminen sopii myös suoratoistoon poikkeuksellisen helposti. Kolikkopelissä seuraava kierros käynnistyy sekunneissa, ja suuri voitto voi synnyttää välittömästi jaettavan videoleikkeen. Katsoja näkee samalla vaikuttajan reaktion. Tavallinen bannerimainos ei pysty tarjoamaan samanlaista kokemusta.
Vaikuttajien rinnalla kasinomarkkinoille on syntynyt kokonainen sisältöverkosto, jossa pelejä ja uusia palveluita käsitellään myös erillisillä verkkosivustoilla. Esimerkiksi UudetPikakasinot.bet on sivusto, jossa vertaillaan parhaita pikakasinoita nimenomaan suomalaisesta näkökulmasta. Sosiaalisessa mediassa ero on siinä, että kasinot yhdistyvät usein henkilöön, jonka mielipiteitä ja sisältöä seuraaja tuntee jo ennestään.
Ilmiön mittakaavaa auttaa ymmärtämään suomalaisten verkkopelaamisen yleisyys. Vuonna 2023 verkkorahapelejä oli pelannut edeltävän 12 kuukauden aikana 44 prosenttia 15–74-vuotiaista suomalaisista. Vuonna 2019 vastaava osuus oli 37 prosenttia. Miehistä nettiahapelejä pelasi 52 prosenttia ja naisista 36 prosenttia.
Suomalaiset rahapelivaikuttajat ovat toimineet sääntelyn harmaalla ja kielletyllä alueella
Suomessa lähtökohta on ollut pitkään selvä. Manner-Suomessa vain Veikkaus on saanut markkinoida rahapelejä. Ulkomaisen kasinon verkkosivuston saatavilla olo Suomessa ei itsessään ole ollut kiellettyä, mutta aktiivinen markkinointi suomalaisille on eri asia.
Sosiaalinen media on tehnyt rajanvedosta käytännössä hankalaa. Suomalainen vaikuttaja voi asua toisessa maassa, käyttää kansainvälistä alustaa ja striimata ulkomaisen kasinon pelejä palvelimelta, joka sijaitsee jälleen toisessa valtiossa. Jos sisältö on suomenkielistä ja sitä suunnataan Suomessa olevalle yleisölle, ulkomaisen alustan käyttäminen ei kuitenkaan automaattisesti vie toimintaa Suomen sääntelyn ulkopuolelle.
Affiliate-mallissa vaikuttaja voi saada korvausta esimerkiksi pelaajista, jotka siirtyvät kasinolle hänen linkkinsä kautta. Silloin pelkkä kasinolla pelaamisen näyttäminen ei välttämättä ole enää neutraalia viihdesisältöä, vaan taustalla on taloudellinen yhteys rahapeliyhtiöön.
Suomalaisia sisällöntuottajia onkin nähty vuosien varrella ulkomailta tehdyissä kasinostriimeissä. Ulkomaille muuttaminen ei silti yksin ratkaise sitä, saako sisältöä suunnata Suomeen. Olennaista on myös se, mille yleisölle markkinointi tosiasiassa kohdistuu.
Uhkasakot ja ulkomaille muuttaminen kertovat sääntelyn vaikutuksista
Suomen viranomaiset ovat viime vuosina puuttuneet näkyvästi vaikuttajien rahapelimarkkinointiin. Poliisihallitus määräsi vuonna 2024 kahdelle sosiaalisen median vaikuttajalle kiellot, joiden tehosteeksi asetettiin 30 000 ja 33 000 euron uhkasakot. Markkinointia oli havaittu erityisesti Twitchissä ja Kickissä, ja toiminta oli ollut pitkäkestoista sekä useita rahapeliyhtiöitä koskevaa.
Yksi tapauksista eteni Helsingin hallinto-oikeuteen. Vaikuttaja oli käyttänyt Twitchiä ja YouTubea, jakanut rahapelejä mainostaville kumppanuussivustoille johtavia linkkejä ja striimannut niiden kautta tarjottuja rahapelejä. Hallinto-oikeus hylkäsi valituksen maaliskuussa 2025 ja piti Poliisihallituksen kieltopäätöksen voimassa.
Ratkaisu osoitti käytännössä, ettei kasinon tarvitse edes olla jatkuvasti suoran mainoksen kohteena. Rahapelisivustoja mainostavan verkkopalvelun logot, linkitykset ja niiden kautta löytyvien kasinoiden striimaaminen voitiin katsoa osaksi markkinointikokonaisuutta. Suomen kieli oli samalla yksi tekijöistä, joiden perusteella toiminnan katsottiin kohdistuneen erityisesti Suomeen ja suomalaisiin.
Valvonta ei jäänyt yksittäisiin tapauksiin. Vuonna 2025 Poliisihallitus kielsi jälleen kahden sosiaalisen median vaikuttajan lainvastaisen rahapelimarkkinoinnin. Molempien kieltojen tueksi asetettiin 30 000 euron uhkasakot.
Vaikuttajalle kyse ei siis ole vain siitä, poistaako alusta yksittäisen videon. Seurauksena voi olla viranomaisen kieltopäätös ja huomattava taloudellinen riski. Lainvastainen rahapelimarkkinointi voi vakavimmillaan täyttää myös rahapelirikoksen tunnusmerkistön.
Uusi lisenssijärjestelmä muuttaa rahapelimarkkinoinnin pelisääntöjä
Suomen rahapeliala muuttuu perusteellisesti 1. heinäkuuta 2027. Uudessa järjestelmässä myös muut kuin Veikkaus voivat tarjota esimerkiksi nettikasinopelejä ja vedonlyöntiä Suomessa saatuaan siihen toimiluvan. Lupia on voinut hakea jo maaliskuusta 2026 lähtien, mutta niiden perusteella toiminnan voi aloittaa aikaisintaan heinäkuussa 2027.
Muutos ei tarkoita rahapelimainonnan vapautumista. Päinvastoin uusi laki määrittelee varsin tarkasti kanavat, joissa toimiluvanhaltijat saavat markkinoida. Sallittuihin kanaviin kuuluvat esimerkiksi televisio ja radio, painettu media, tietyt yleisö- ja urheilutapahtumat, hakukonemainonta sekä yhtiöiden omat verkkosivustot ja sosiaalisen median tilit.
Vaikuttajien kannalta olennainen yksityiskohta on se, että uuden järjestelmän markkinointisäännöt estävät vaikuttajamarkkinoinnin käyttämisen tavanomaisena markkinointikanavana. Sosiaalisen median markkinointi sallitaan toimiluvanhaltijan omilla tileillä, eikä sen tule olla vuorovaikutteista kuluttajan kanssa.
Markkinointiin tulee muitakin rajoja. Sitä ei saa kohdistaa alaikäisiin tai muihin haavoittuvassa asemassa oleviin henkilöihin. Pelaamista ei saa esittää keinona taloudellisen aseman parantamiseen, eikä markkinoinnissa saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa voittomahdollisuuksista. Myös toistuvan, pitkäkestoisen tai suurilla panoksilla tapahtuvan pelaamisen esittäminen myönteisessä valossa on kiellettyä.
Vaikuttajien rooli voi muuttua, mutta ilmiö ei katoa
Lisenssijärjestelmä tekee Suomen rahapelimarkkinoista avoimemmat, mutta vaikuttajille se ei avaa samanlaista markkinointikanavaa kuin monilla kansainvälisillä markkinoilla on totuttu näkemään. Kasinoyhtiö voi tulevaisuudessa hankkia suomalaisen toimiluvan ja markkinoida palveluaan sallituissa kanavissa, mutta se ei tarkoita, että suosittu striimaaja voisi ryhtyä yhtiön mainoskasvoksi omalla kanavallaan.
Rahapelisisältö itsessään ei silti katoa sosiaalisesta mediasta. Nettikasinoista voidaan keskustella, niiden toimintaa voidaan käsitellä journalistisesti ja pelaamisesta voidaan tehdä sisältöä ilman, että jokainen maininta on automaattisesti kaupallista markkinointia. Ratkaiseva ero kulkee kaupallisen yhteistyön ja muun sisällön välillä.
Suomalainen rahapelivaikuttaminen onkin siirtymässä uuteen vaiheeseen. Ensin sosiaalinen media mahdollisti ulkomaisten kasinoiden tuomisen suomalaisen yleisön eteen perinteisten mainoskanavien ulkopuolella. Viranomaiset vastasivat tähän kielloilla ja uhkasakoilla. Vuodesta 2027 eteenpäin Suomessa toimii useita lisensoituja rahapeliyhtiöitä, mutta samalla niiden markkinointia ohjaa kokonaan uusi sääntely.
Vaikuttajien merkitys nettirahapelaamisen kasvulle jää siten osaksi alan lähihistoriaa, vaikka heidän kaupallinen roolinsa Suomessa muuttuu. Sosiaalinen media ei ole poistumassa mihinkään, eivätkä myöskään rahapeleistä kiinnostuneet yleisöt. Se, millä tavalla nämä kaksi saavat tulevaisuudessa kohdata, määritellään aiempaa selvemmin lain asettamissa rajoissa.
