Suomen rahapelimarkkina on suorastaan ennennäkemättömässä käännekohdassa. Tuleva uudistus ei koske vain peliyhtiöitä, vaan ulottuu yllättävän laajalle suomalaisen urheilun, kulttuurin ja jopa viihteen kentälle.
Vaikka aihe voi kuulostaa kuivalta lakitekstiltä, kyse on myös siitä, ketkä saavat näkyä jääkiekkokaukalon laidalla sekä TV-ohjelmissa ja miten kuluttajat suhtautuvat yhä näkyvämpään rahapelimainontaan.
Mikä uusi lisenssijärjestelmä oikeastaan on?
Jos suomalainen rahapelijärjestelmä tuntuu sekavalta, et ole yksin. Tähän asti Suomessa on vallinnut monopoli, jossa Veikkaus on ollut käytännössä ainoa toimija, joka on saanut tarjota rahapelejä suomalaisille laillisesti.
Netissä moni suomalainen on kuitenkin jo vuosia pelannut ulkomaisten yhtiöiden sivustoilla, vaikka niiden mainonta on ollut kiellettyä ja niiden voitot ovat usein verotettavia. Uudet kasinot ovat puskeneet markkinoille jopa kymmenien kasinoiden voimalla joka vuosi.
Nyt tähän on tulossa muutos. Uusi lisenssijärjestelmä tarkoittaa käytännössä sitä, että myös ulkomaiset rahapeliyhtiöt voivat hakea virallista toimilupaa Suomessa.
Jos yhtiö saa lisenssin, se voi toimia täällä laillisesti, mainostaa palveluitaan ja tarjota suomalaisille pelaajille tuotteitaan virallisesti.
Uusi lisenssijärjestelmä on seurausta EU-oikeudellisesta paineesta ja siitä, että nykyinen monopoli on vuotanut netin puolella jo pitkään. Uudistuksella pyritään ottamaan harmaat markkinat hallintaan, lisäämään pelaamisen valvontaa ja varmistamaan, että Suomi saa verotuloja myös ulkomaille suuntautuvasta rahapelaamisesta.
Mitä tämä muuttaa tavalliselle suomalaiselle pelaajalle?
Moni suomalainen on jo vuosia pelannut ulkomaisilla nettikasinoilla tai vedonlyöntisivustoilla, vaikka virallisesti markkina on ollut Veikkauksen yksinoikeusaluetta. Uusi lisenssijärjestelmä tekee tästä käytännöstä vihdoin virallista.
Ensinnäkin kilpailu lisää valinnanvaraa. Kun useat yhtiöt pääsevät kilpailemaan samoilla markkinoilla, pelaajalle tarjotaan todennäköisesti laajempaa pelivalikoimaa, parempia bonuksia ja uusia innovaatioita, joita monopolimalli ei ole välttämättä pystynyt tuomaan.
Toinen iso muutos liittyy valvontaan ja vastuullisuuteen. Lisenssijärjestelmä ei ole mikään villin lännen lupa. Yritysten pitää täyttää tiukat ehdot, kuten vastuullisen pelaamisen työkalujen tarjoaminen ja rahavirtojen seuraaminen rahanpesun ehkäisemiseksi. Pelaajan näkökulmasta tämä voi tarkoittaa turvallisempaa pelikokemusta ja selkeämpiä pelirajoja.
Mainonta – uhka vai mahdollisuus?
Yksi suurimmista kysymyksistä lisenssijärjestelmän ympärillä liittyy mainontaan. Kun uusia yhtiöitä tulee markkinoille, ne haluavat luonnollisesti tehdä itsensä tunnetuksi. Täyttyykö siis suomalainen katukuva, netti ja televisio pian rahapelimainoksista?
Ruotsin ja Tanskan kokemukset tarjoavat tästä varoittavan esimerkin. Kun markkinat vapautettiin, mainosten määrä kasvoi rajusti, ja peliyhtiöt kilpailivat keskenään näkyvyydestä ylikierroksilla.
Toisaalta lisenssijärjestelmä tuo myös mahdollisuuden säädellä mainontaa aiempaa tarkemmin. Kun kaikki toimijat ovat saman valvonnan alaisia, voidaan mainonnalle asettaa tiukkoja ehtoja ja rajoituksia. Lisäksi osa alan yrityksistä on itsekin todennut, että hillitympi mainonta on pitkällä tähtäimellä myös heidän etunsa, jotta ala säilyttää luotettavuutensa.
Nähtäväksi jää, miten suomalainen yleisö suhtautuu siihen, että kasinobrändit saattavat olla tulevaisuudessa mukana esimerkiksi televisio-ohjelmien, tapahtumien tai urheilulähetysten kumppaneina.
Urheilu ja viihde muuttuvat mukana
Rahapelimarkkinan avautuminen ei koske vain pelaajia ja peliyhtiöitä vaan se heijastuu suoraan myös suomalaisen urheilun ja viihteen kentälle.
Suomessa urheiluseurat, liigat ja tapahtumajärjestäjät ovat tottuneet siihen, että Veikkaus on ollut käytännössä ainoa suuri rahapelialan kumppani. Uudessa järjestelmässä pelikenttä muuttuu nopeasti, kun uudet yhtiöt astuvat mukaan tarjoamaan sponsorirahaa.
Tämä näkyy varmasti esimerkiksi jääkiekossa, jalkapallossa, koripallossa ja e-urheilussa. Uudet vedonlyöntiyhtiöt näkevät urheilun loistavana väylänä rakentaa tunnettuuttaan ja brändiään.
Ruotsissa rahapeliyhtiöt ovat olleet vahvasti esillä jääkiekon SHL:ssä ja jalkapallon Allsvenskanissa, eikä ole vaikea kuvitella samanlaista kehitystä Suomessa, kun lisenssimalli astuu voimaan.
Myös viihdebisnes voi saada uusia yhteistyökumppaneita. Televisio-ohjelmat, some-vaikuttajat ja tapahtumat voivat kiinnostaa rahapeliyhtiöitä markkinointikanavina. Maailmalla on nähty, kuinka kasino- ja vedonlyöntibrändit tukevat esimerkiksi musiikkifestivaaleja, tv-tuotantoja ja somekampanjoita.
Entä riskit?
Uusi lisenssijärjestelmä lupaa monia hyviä asioita: enemmän valinnanvaraa pelaajille, tiukempaa valvontaa ja uusia mahdollisuuksia urheilulle ja viihteelle. Mutta on rehellistä sanoa, että mukana kulkee myös isoja riskejä, joita ei voi sivuuttaa.
Yksi iso huoli liittyy peliongelmien mahdolliseen kasvuun. Kun markkinoille tulee enemmän peliyhtiöitä ja mainontaa, myös pelaamisen houkutukset lisääntyvät.
Suomessa on jo nyt yli 100 000 ihmistä, joilla arvioidaan olevan jonkinasteisia peliongelmia. Uudistuksen myötä tämä luku voi pahimmillaan kasvaa, jos vastuullisuuden valvonta ei pysy perässä.
Toisaalta moni asiantuntija näkee lisenssijärjestelmän juuri ratkaisuna tähän ongelmaan. Kun kaikki toimijat ovat valvottuja ja pelaajilla on käytössään samat vastuullisuustyökalut, riskit voivat pienentyä verrattuna siihen, että pelaaminen tapahtuu harmaalla alueella ilman sääntelyä.
Rahapelimarkkinoiden avautuminen voi vaikuttaa myös suoraan talouteen ja työpaikkoihin. Veikkauksen asema heikkenee, ja se voi tarkoittaa vähemmän rahaa esimerkiksi kulttuuriin, liikuntaan ja nuorisotyöhön, joita on perinteisesti rahoitettu Veikkauksen tuotosta.
Kysymys kuuluu, miten valtio aikoo paikata tämän aukon ja millä aikataululla.
